(網(wǎng)經(jīng)社訊)兒童節(jié)期間，二次元衍生品市場迎來新一輪消費熱潮。一款《排球少年!!》中角色西谷夕的限量徽章“吧唧”在二手平臺被炒至7.2萬元，另一款及川徹角色的“隊旗麻將”成交價高達8.3萬元。這些單價遠超黃金的“小鐵片”，折射出Z世代對“谷子經(jīng)濟”的狂熱追捧，也暴露出資本炒作、市場亂象與青少年消費引導的多重矛盾。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | DeepSeek
編輯 | 子尤
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、“谷子”為何成新寵？稀缺性與情感價值的雙重驅(qū)動
“谷子”一詞源于英文“Goods”的諧音，特指動漫、游戲等IP的衍生品，包括徽章、手辦、立牌等。其價格飆升的邏輯，既源于IP本身的稀缺性，也與Z世代的消費心理密切相關(guān)。
以西谷夕“吧唧”為例，該徽章全球限量5枚，需通過日本東京動漫主題公園的特定活動抽取申請表才有機會獲得。隨著主題公園閉館，這款徽章成為絕版，其稀缺性直接推高了二手市場價格。類似案例還包括《間諜過家家》中定價59999元的綾波麗限量手辦，開展僅兩小時便被“大佬”全款拿下。
但稀缺性并非唯一推手。中國傳媒大學副教授于晗指出，谷子經(jīng)濟的核心在于“情感價值”。對于Z世代而言，購買谷子不僅是消費行為，更是身份認同與社交貨幣的象征。在漫展上，持有同款周邊的玩家通過“曬痛包”（展示周邊的背包）快速建立連接；IP方推出的“周邊故事卡”系統(tǒng)，通過二維碼讓玩家掃描后查看其他擁有者的留言，形成跨越時空的情感網(wǎng)絡(luò)。這種設(shè)計將商品轉(zhuǎn)化為集體記憶的容器，使“吃谷”成為年輕人尋找精神共鳴的途徑。
二、千億市場的AB面：資本狂歡與亂象叢生
企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存谷子經(jīng)濟相關(guān)企業(yè)超577萬家，近十年注冊量年均增速超100%。2023年，中國二次元行業(yè)規(guī)模達2219億元，年人均消費超千元。線上平臺中，米哈游《原神》的“吧唧”在天貓旗艦店銷量超500萬件，抖音、米游鋪等渠道亦貢獻大量銷售額。
然而，線下市場卻陷入困境。北京華威大廈二次元集市商家透露，線下谷店存在同質(zhì)化嚴重、價格虛高的問題。以《排球少年》《原神》等熱門IP為例，各家店鋪的商品高度雷同，且價格普遍為線上渠道的兩倍。這種同質(zhì)化導致庫存積壓，部分谷店因資金鏈斷裂被迫閉店。
更值得警惕的是資本炒作與法律風險。一塊官方售價40元的“吧唧”在二手市場被炒至2.4萬元，溢價幅度超600倍。這種非理性價格波動與上世紀八九十年代的集郵潮如出一轍——當年香港回歸金箔小型張面值50元，官方售價120元，最終因發(fā)行量過大導致價格暴跌。路畫影視董事長曹佳坦言，過度饑餓營銷可能傷害粉絲感情，而日本已出現(xiàn)部分“吧唧”因再販導致稀缺性下降、價格崩塌的案例。
此外，涉黃、詐騙等亂象頻發(fā)。部分商家利用青少年對谷子的追捧，通過虛假拼團、走私代購等手段斂財；一些乙女游戲（以女性玩家為主的戀愛互動游戲）的衍生品因含有擦邊內(nèi)容，引發(fā)家長擔憂。
三、監(jiān)管與引導：如何避免青少年跌入“谷”底？
面對谷子經(jīng)濟的野蠻生長，監(jiān)管與引導迫在眉睫。從企業(yè)端看，IP授權(quán)溢價過高、產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配失衡是核心問題。以最終零售價為基準，IP授權(quán)費用約占三成，生產(chǎn)成本不足一成，省級代理商拿貨成本約為零售價的5折。這種利潤分配模式導致部分企業(yè)過度依賴IP炒作，忽視產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新。
從市場端看，線下谷店需通過差異化競爭破局。例如，糖之家創(chuàng)始人魚正義計劃與出版社合作重新出版國漫《貓之茗》單行本，并與動畫第三季同步推進，通過“內(nèi)容+衍生品”的聯(lián)動提升品牌價值。此外，泡泡瑪特等企業(yè)通過全球化布局實現(xiàn)業(yè)績增長，其三季度整體收益同比增120%-125%，其中港澳臺及海外收益同比增長440%-445%，為行業(yè)提供了可借鑒的商業(yè)模式。
對于青少年消費群體，家校需加強引導。北京晚報調(diào)查顯示，中小學生是“谷子”的主力消費人群，部分學生每月花費數(shù)百元“吃谷”，甚至出現(xiàn)線下購物一擲千金的現(xiàn)象。專家建議，家長應(yīng)尊重孩子的情感需求，但需明確消費邊界，避免其陷入“為情緒買單”的盲目消費。同時，教育部門可通過開發(fā)傳統(tǒng)文化、藝術(shù)品位等領(lǐng)域的文創(chuàng)產(chǎn)品，為青少年提供更具營養(yǎng)的“精神谷子”。
四、從“炒谷”到“種谷”，產(chǎn)業(yè)需回歸理性
谷子經(jīng)濟的火熱，本質(zhì)上是Z世代對自我表達與情感共鳴的追求。然而，當一塊“吧唧”的價格超越其實際價值，當資本炒作取代文化內(nèi)涵，這一產(chǎn)業(yè)便可能陷入泡沫化危機。正如財經(jīng)評論員所言：“炒股不如‘炒谷’的調(diào)侃背后，是市場對新興消費趨勢的期待，也是對行業(yè)規(guī)范缺失的警示。”
未來，谷子經(jīng)濟若想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需在IP運營、產(chǎn)品質(zhì)量、消費者保護等層面建立長效機制。唯有如此，才能讓“谷子”真正成為連接文化與情感的橋梁，而非收割青少年錢包的工具。
【小貼士】
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